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Imagem a seguinte situação: você entra em uma loja de roupas e vê uma calça jeans por R$ 235 logo na entrada. Lá dentro, encontra uma outra opção muito mais barata que sai por R$ 160 e que, provavelmente, vai ser aquele que você vai levar. O que você não sabe é que aquele jeans mais caro existe exatamente para te influenciar a comprar o outro. Agora imagine essa mesma situação em uma loja onde a média de preço das calças é de R$ 120. Aquela primeira opção já não parece mais um achado, não é mesmo?

Você já deve ter notado isso no seu negócio, loja ou site: o modo como os produtos e serviços são apresentados afeta o comportamento de compra das pessoas. Apesar de envolver uma série de fatores que fogem ao controle do empreendedor, existe uma ciência que estuda as melhores maneiras de apresentar um produto ou um serviço para alguém que precisa tomar uma decisão: é a chamada arquitetura de escolhas.

SE VOCÊ FAZ ALGUMA COISA QUE SEJA CAPAZ DE INFLUENCIAR O MODO COMO AS PESSOAS TOMAM UMA DECISÃO, ENTÃO AÍ ESTÁ: VOCÊ É UM ARQUITETO DE ESCOLHAS.

A partir desse conceito, a ordem dos fatores altera significativamente o produto. Segundo o economista da Universidade de Chicago Richard H. Thaler no livro Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, diferenças sutis no desenho de um contexto de compra podem ter um grande impacto nas decisões que os consumidores tomam.

O layout do menu de um restaurante, o opt-in padrão de um formulário, o pagamento automático da academia ou mesmo a distribuição dos produtos em uma loja são alguns dos exemplos de influência que um arquiteto de escolhas pode ter. Conheça os elementos mais comuns que influenciam a decisão de uma pessoa e descubra como minimizá-los.

1. Ter mais opções não significa fazer melhores escolhas

Escolhas sempre foram sinônimos de liberdade. Mas, quanto mais complexas e frequentes se tornam as decisões que tomamos, mais exaustivas elas são. Por isso, é sua responsabilidade facilitar ao máximo o processo de escolha que envolve o seu produto ou serviço.

O Netflix, por exemplo, com um acervo com mais de 25 mil filmes e séries, poderia ser um grande pesadelo para quem está em busca de um filme para o sábado à noite. É por isso que ele estrutura seu catálogo a partir de um filtro colaborativo, que muda de acordo com o consumo do usuário, sugerindo conteúdos parecidos com o que ele já viu e dividindo as seções do site em categorias. O nível de ansiedade diminui e a sensação de ter feito uma boa escolha melhora a experiência geral do usuário na plataforma.

SE O SEU NEGÓCIO TEM POR BASE UM PORTFÓLIO DIVERSO DE PRODUTOS OU SERVIÇOS, REVEJA O MODO COMO ELES SÃO APRESENTADOS AO CONSUMIDOR.

Um site com muitas opções de menu, por exemplo, dispersa a atenção do cliente e faz o processo de navegação ser menos intuitivo e mais racional. Além disso, estruture sua linha de produtos por categorias que sejam familiares aos seus clientes, facilitando a comparação entre eles, o entendimento do diferencial e da proposta de valor de cada um.

2. Traduza os benefícios para a linguagem do consumidor

O ponto de partida para aplicar essa ciência no dia a dia é compreender com mais clareza como os consumidores da sua empresa tomam decisões, para então desenhar uma experiência que se encaixa com o jeito como eles pensam.

COMECE TORNANDO AS INFORMAÇÕES MAIS COMPREENSÍVEIS E TRANSPARENTES – UMA AÇÃO ÓBVIA, MAS QUE OS BANCOS, AS OPERADORAS DE TELEFONE E O SETOR FINANCEIRO, POR EXEMPLO, AINDA NÃO FAZEM.

Quer um exemplo rápido? Se você precisasse fechar um novo plano de dados de internet para o seu smartphone, que tamanho escolheria: 500 MB, 1 GB ou 5 GB?

A primeira pergunta que você faria é: mas quanto de internet eu preciso? A maioria dos usuários comuns não tem ideia desse número, muito menos do que é um gigabyte. Então, por que as operadoras ainda insistem em comunicar a diferença de cada plano usando esses dados? Talvez fosse melhor falar em horas consumidas, estilo de vida do usuário ou necessidades que ele precisa atender, como checar e-mails, baixar músicas e usar as redes sociais.

O mesmo princípio pode ser aplicado para o comparativo de carros, eletrônicos, softwares e serviços que usam termos técnicos ou uma linguagem distante do consumidor. Com uma visão centrada no consumidor, pense nos critérios que ele leva em conta para comprar um produto como o seu e crie filtros de pesquisa ou tabelas comparativas que facilitam a visão dessas diferenças.

3. Se há dúvidas, o consumidor sempre escolhe a opção padrão

Bastante usado nas áreas de seguro, saúde e até doação de órgãos, esse princípio indica que, quando você apresenta uma opção pré-selecionada para as pessoas, elas entendem que aquela é uma alternativa padrão e, na maioria das vezes, mantém o que está descrito. No caso da doação de órgãos, por exemplo, um estudo indicou que a taxa de cadastros era duas vezes mais alta quando o potencial doador tinha que se descadastrar para não ser um doador, em vez de manter a opção já selecionada de se tornar um.

É por isso também que academias, escolas e serviços por assinatura trabalham com débito e rematrícula compulsória, de modo exigindo que as pessoas cancelem ativamente o pagamento para interromper o acesso ao serviço.

SE VOCÊ ESTÁ CRIANDO UM FORMULÁRIO NO SEU SITE, POR EXEMPLO, PENSE EM QUANTAS DECISÕES ATIVAS O CONSUMIDOR PRECISA TOMAR PARA PREENCHER CADA CAMPO E QUANTAS PODERIAM SER PREENCHIDAS POR PADRÃO, PARA FACILITAR O PROCESSO.

Em 2013, a Apple lançou o IOS7, o software para smartphones e tablets. Nele, a configuração padrão garantia que os aplicativos fossem atualizados automaticamente, evitando que os usuários tivessem aplicativos defasados, com risco de vírus ou mal funcionamento. Uma mudança simples que facilitou a usabilidade, sem demandar ativamente o esforço dos usuários.

4. Não economize nos incentivos que fazem o consumidor escolher você

Quando você pensar no jeito como o consumidor escolhe, comece enxergando o contexto dessa escolha: não é uma relação isolada entre a sua marca e o cliente; é, na verdade, sua marca, ele e outros competidores disputando por atenção. São os outros sites que estão abertos no navegador enquanto ele olha o seu; as outras lojas ao lado que oferecem produtos parecidos e até os outros orçamentos que ele recebeu por e-mail para um determinado serviço.

DEIXE VISÍVEIS TODOS OS ARGUMENTOS QUE TIVER NAS MÃOS SOBRE OS BENEFÍCIOS DE ESCOLHER SUA EMPRESA: O QUE ELE VAI ECONOMIZAR DE DINHEIRO; ACESSAR COM EXCLUSIVIDADE; OTIMIZAR DE TEMPO; TER COMO CONVENIÊNCIA E ATÉ AS DORES QUE ELE RESOLVE.

Se você não tem ainda muita clareza do problema que está resolvendo para o seu consumidor, conheça a ferramenta Job to Be Done e faça o exercício de aplicar essas descobertas no seu site e no seu material de comunicação.

Checklist para o Empreendedor:

Revise o modo como as suas linhas de produtos e serviços são apresentadas para o consumidor, categorizando e facilitando a comparação entre itens similares;

Em caso de dúvida, simplifique. Crie atalhos de decisão, preencha campos mais simples por padrão, elimine etapas de compra que não são tão necessárias e repasse a jornada do usuário para encontrar os gargalos que tornam a experiência complexa e muito racional;

Liste todos os benefícios tangíveis e intangíveis da sua empresa e dê destaque a eles no seu site e nos materiais de comunicação. Nunca é demais ter um argumento que confirme que essa é a melhor decisão que você está tomando;

Converse com consumidores reais sobre o processo de compra da sua marca, pergunte sobre suas motivações e toda a etapa de pesquisa e análise das opções disponíveis para encontrar o fator determinante da escolha;

Converse também com consumidores da concorrência para entender o outro lado da moeda, o que os motivou a tomar essa decisão e não escolher sua marca. Prepare-se para ouvir o que eles têm e lhe dizer e, principalmente, encare esses feedbacks como oportunidades da sua marca reconquistá-los e evoluir a cada dia.