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 Os empresários e sócios em geral não estão preparados para vender a empresa ou sua participação nela. Por isso, é comum estabelecer um valor baseado em sentimentos pessoais, lembranças do passado - especificamente das dificuldades enfrentadas, horas de trabalho e dedicação para fazer a empresa crescer.

Glórias passadas não pagam contas atuais, portanto não entram na hora de valorar a empresa. É como querer obter mais dinheiro emprestado do banco enumerando ao gerente as realizações pessoais do passado. O que vale nesta hora são as garantias por meio de bens duráveis com valor de mercado.

Conhecer o lucro real da empresa é o ponto de partida para poder avaliar a empresa corretamente. Não importa se é pequena, média ou grande empresa, o fundamental é ter uma contabilidade organizada para ter os valores confiáveis. O que mais vale em uma empresa é a sua capacidade de geração de resultados nos próximos anos.

Conhecer o lucro não é só conhecer o montante do lucro. O fundamental é saber como ele é gerado para poder estimar os ganhos futuros. Faz-se uma projeção financeira baseada em parâmetros técnicos dos negócios futuros. Não se deve projetar os ganhos futuros baseados só no desempenho histórico da empresa, nem em sentimentos pessoais.

O segundo aspecto a analisar é a real situação patrimonial da empresa. A situação patrimonial é o valor dos ativos permanentes, mais contas a receber, menos contas a pagar, pendências tributárias, passivos trabalhistas e passivos ocultos que não constam dos balanços patrimoniais.

Os ativos permanentes representam a parcela do capital investido do negócio. É composto de bens corpóreos ou tangíveis: imóveis, máquinas, veículos, e bens incorpóreos: marcas e patentes. Excetuando as indústrias, geralmente os valores dos bens corpóreos são pouco significativos e interferem pouco na geração de caixa.

Para algumas indústrias o processo de fabricação é o segredo do sucesso do negócio. Para esta situação é fundamental avaliar a capacidade dos seus ativos e gerar riqueza nos próximos anos. Se a empresa realizou e contabilizou a avaliação do valor justo, esta expectativa de geração de benefícios futuros dos ativos já está registrada na contabilidade na conta de Ajuste de Avaliação Patrimonial.

Existem atividades industriais em que o potencial de geração de caixa não está nos equipamentos e na tecnologia de fabricação. Como exemplo, podemos citar a indústria de produtos de limpeza. A marca representa o potencial de geração de receita e consequente o valor do negócio. Desta forma, há a necessidade de fazer a avaliação da marca para determinar o potencial de geração de receitas.

Em alguns ramos o que vale não são as máquinas, nem a marca. O que tem valor são patentes, ponto comercial, localização e atuação geográfica, condições privilegiadas de legislação, etc. Se outra empresa abrir o negócio vai ter sucesso. Portanto, o valor da empresa está limitado ao seu custo-benefício.

Alguns empresários tendem a supervalorizar a carteira de clientes. Cliente não pertence especificamente a uma empresa. Clientes são atraídos pela tradição da empresa no mercado, qualidade dos produtos ou serviços. Estes componentes já estão contemplados na avaliação da marca.

Um aspecto que a parte vendedora acaba ignorando é o levantamento dos passivos, sejam eles trabalhistas, tributários e até ocultos, os não registrados na contabilidade tais como multas rescisórias, pendências judiciais. Estes valores devem ser deduzidos do valor da empresa e sua análise ajuda a mostrar a verdadeira saúde financeira do empreendimento em questão.